Marketing e comercial na escola: como alinhar para o lead virar matrícula

O marketing diz que gera muitos leads. O Comercial diz que os leads não prestam. E ninguém resolve o problema. Se essa cena acontece na sua Instituição de Ensino, o problema talvez não esteja em nenhum dos dois. Neste artigo, a gente mostra como alinhar marketing e comercial na escola para parar de perder lead e dinheiro.

O problema não é o lead nem o atendimento

Esse foi o tema do Café com Matrícula (a live que acontece no perfil do Instagram @escoladematriculas, toda terça-feira, às 8h da manhã) do dia 25 de agosto: “Como alinhar marketing e comercial pra parar de perder lead e dinheiro”.

A cena descrita na live é conhecida. O marketing comemora o número de leads. O Comercial reclama da qualidade. No fim do mês, os dois setores acreditam que fizeram a sua parte, e as matrículas não acontecem.

A conclusão muda o foco: na maioria das vezes, o problema não está na geração de leads nem no atendimento, e sim na falta de alinhamento entre quem atrai e quem faz a matrícula.

O que acontece quando cada um trabalha sozinho

Quando marketing e Comercial trabalham como departamentos separados, quem perde é a escola. A divulgação da live lista os sintomas:

• Leads ficam sem retorno.
• Informações importantes não chegam.
• Campanhas são criadas sem considerar a realidade do atendimento.

E tem um efeito que pesa no caixa. Como avisou o Café com Matrícula do Mês do Matriculador: “WhatsApp cheio não significa matrícula. E tráfego sem técnica só aumenta desperdício.”

“O Matriculador é quem abre as portas da Educação.”

— Higor Fabiano, conhecido nacionalmente como O Matriculador

Antes de culpar o lead, diagnostique

Quando as matrículas caem, a tentação é escolher um culpado. Na Matrícula Class, o Higor Fabiano propõe outro caminho: olhar o conjunto. Atendimento, quantidade de lead, taxas de conversão, tipo de lead que está chegando, o próprio marketing e a narrativa da campanha.

Ele dá um exemplo prático: verificar se o lead que é da área converte mais, ou se a escola está recebendo mais lead que não é da área. E conclui: “Tem que conversar com marketing.” A outra dica é olhar para quem já deu certo: “a melhor forma que você tem de encontrar a solução é olhando para a base que está convertendo.”

Para isso, os dois lados precisam olhar os mesmos números. Os indicadores básicos estão no artigo sobre metas de matrícula.

O lead precisa de uma jornada

Um dos desalinhamentos mais comuns é o anúncio que leva o lead direto para a matrícula pelo WhatsApp, sem nada no meio. No Matrícula Experience, o Higor explicou: “esse lead, ele não tem uma jornada, essa jornada não tem etapas.” Quando o WhatsApp agenda uma ligação, já são duas etapas.

Marketing e Comercial precisam desenhar essa jornada juntos: o que o anúncio promete, o que o primeiro contato faz, quando entra a ligação, quando entra a visita. E cada etapa precisa de um dono. A sequência completa está em etapas do processo de matrícula.

Quem atrai precisa conhecer o cliente ideal

O alinhamento fica mais fácil quando os dois lados falam do mesmo cliente. No Matrícula Experience, o Higor contou que divide o público em grupos porque tem um ICP, o perfil de cliente ideal, muito bem desenhado. E cada grupo tem um objetivo diferente no ciclo, como o comparecimento na visita.

Isso vale também para o discurso. “O script precisa estar alinhado com o comportamento do seu perfil de cliente ideal. O script muda conforme o comportamento muda.” Se o marketing conhece as objeções que o atendimento ouve todo dia, a campanha já chega preparada. E se o Comercial sabe o que a campanha prometeu, o atendimento não contradiz o anúncio.

Campanha pensada junto, desde a pré-campanha

No Workshop de Campanha de Matrículas, a pré-campanha começa pela qualificação do lead pelo marketing e pelo comercial. Ou seja: os dois setores entram juntos antes de a campanha ir pra rua.

E as 4 fases da captação que o Higor apresenta, de outubro a março, só funcionam com os dois lados no mesmo plano: geração de demanda, aquecimento das famílias, Pré-Matrícula e início oficial da campanha. Veja os detalhes em campanha de matrícula.

Teste antes de mudar tudo

Quando marketing e Comercial decidem mudar uma abordagem, a Matrícula Class traz um cuidado: testar com uma amostra antes de levar para todos. “Eu vou escolher um grupo de amostragem. Então eu vou continuar com a minha abordagem normal… [se] realmente foi mais eficiente, aí eu vou lá e integro.” E completa: “Não é só porque deu certo com uma pessoa que significa que vai dar certo com todo mundo.”

No fim, o alinhamento é uma decisão de gestão. Na palestra “Crescer não é sorte”, o Higor deixa um alerta que serve pros dois setores: “Cuidado com o Marketing da Esperança.” Lead não vira matrícula sozinho. E, antes de pedir mais leads, vale lembrar que captação de alunos não é só volume.

Perguntas frequentes